Erst der Prozess. Dann der Agent.

Wer Automatisierung, Workflows und Agents nutzen will, muss zuerst verstehen, wie die eigene Arbeit wirklich läuft.

In vielen Agenturen wird KI heute vor allem als persönliches Werkzeug eingesetzt. Eine Person. Ein Prompt. Ein Ergebnis. Texterinnen schreiben mit KI. Strateginnen recherchieren und konzipieren mit KI. Designer*innen erstellen mit KI …

Das ist gut. Aber es ist nur der erste Schritt.

Toolreife ist nicht KI-Reife

Solange KI vor allem einzelne Menschen in ihrer gewohnten Tätigkeit unterstützt, sprechen wir über Toolreife. Menschen können KI-Anwendungen bedienen. Sie bekommen bessere Einzelergebnisse. Aber Toolreife ist noch keine KI-Reife. KI-Reife beginnt dort, wo Arbeit anders organisiert wird. Wo Abläufe klarer werden. Wo Wissen verfügbar wird. Wo wiederkehrende Schritte automatisiert werden können. Dafür braucht es Prozessreife.

Das klingt für manche Agenturmenschen unbequem. Denn Agenturarbeit beginnt selten mit Standardproblemen. Der Kunde hat eine spezifische Herausforderung. Einen eigenen Markt. Eigenen Wettbewerb. Darauf kann man nicht mit Standardware antworten. Agenturen sind Ideenentwickler. Gute Ideen sollen individuell sein. Sie sollen nicht nach Schablone riechen. Sie sollen etwas lösen, was so vorher nicht gelöst wurde. Das ist richtig. Und das bleibt richtig.

Individualität ist nicht das Problem. Das Problem beginnt dort, wo wir aus Individualität Unklarheit machen. Denn nicht jeder Arbeitsschritt in einer Agentur ist individuell. Nicht jede Recherche braucht ein neues Vorgehen. Nicht jede Übergabe muss anders laufen. Nicht jede Qualitätsprüfung darf vom Bauchgefühl einzelner Menschen abhängen. Zwischen stumpfer Standardisierung und totaler Einzelfalllogik liegt ein großer Raum. Genau dort müssen wir arbeiten.

KI braucht mehr Klarheit als Menschen

In Agenturen hört man schnell: „Kreativität lässt sich nicht in Prozesse pressen.“ Stimmt. Wenn damit gemeint ist, dass eine gute Idee nicht wie eine Schraube vom Band fällt. Aber als Ausrede taugt der Satz nicht. Der Weg zu guten Ideen lässt sich strukturieren. Gute Ideen entstehen aus Fragen, Beobachtungen, Reibung, Varianten und Bewertung. Auf den Gedankenblitz unter der Dusche lässt sich keine Agentur bauen.

Schon gar nicht, wenn KI Teil der Wertschöpfung wird. Denn KI braucht Klarheit. Ein erfahrener Mensch kann ein schlechtes Briefing oft retten, kennt den Kunden, weiß, was nicht gesagt wurde, weiß, welche Idee schon dreimal gescheitert ist. KI weiß das nicht automatisch. Sie braucht bessere Inputs. Bessere Qualitätskriterien.

Wenn wir ihr all das nicht geben, produziert sie trotzdem etwas. KI wartet nicht höflich, bis sie wirklich verstanden hat. Sie liefert. Schnell, sauber formuliert, oft plausibel. Aber plausibel ist nicht dasselbe wie richtig. Und schnell ist nicht dasselbe wie gut. Wenn Prozesse unklar sind, schafft KI keine magische Ordnung. Sie macht die Unordnung schneller.

Wer seine Arbeit nicht beschreiben kann, kann sie auch nicht automatisieren. Nehmen wir die Wertschöpfungskette einer Agentur. Research. Strategie. Ideenfindung. Umsetzung. Roll-out. Analyse. In jedem Schritt gibt es Dinge, die individuell bleiben müssen. Und Dinge, die sich wiederholen.

Eine Research-Frage ist individuell. Aber die Art, wie Quellen geprüft und Erkenntnisse dokumentiert werden, kann einem Standard folgen. Eine Idee ist individuell. Aber der Prozess, in dem wir Optionen entwickeln, bewerten und verwerfen, ist nicht beliebig. Genau dort beginnt Automatisierung.

Erst SOPs, dann Tools

Vor kurzem war ich auf einer GWA-Veranstaltung. Spannend war für mich nicht der nächste Tool-Tipp. Sondern eine Bemerkung eines jungen Agenturgründers. Er sprach nicht zuerst über Prompts. Er sprach über Standard Operating Procedure, über SOPs. Über klare Abläufe, Standards und wiederholbare Prozesse. Wenig glamourös. Aber genaudas ist der Punkt. Wer KI von Anfang an mitdenkt, fragt nicht zuerst nach dem angesagten Tool. Sondern danach, wie Arbeit organisiert sein muss.

Bestehende Agenturen müssen umbauen, während der Laden läuft. Das geht. Nur nicht, wenn wir glauben, die Lösung bestehe darin, noch ein paar Tools einzuführen. Wenn jede Abteilung nur ihre eigene KI-Nutzung optimiert, bekommen wir schnellere Silos. Aber keine bessere Agentur. Dann schreibt die Kreation schneller, die Strategie recherchiert schneller, die Beratung strukturiert schneller. Und am Ende treffen sich alle wieder in denselben Übergaben und Abstimmungsschleifen wie vorher. Nur eben schneller.

Wenn wir über KI-Workflows, Automatisierung und Agents sprechen, müssen wir teamübergreifend denken. Entlang der tatsächlichen Arbeit. Nicht entlang der alten Organigramme.

Erfahrungswissen muss Organisationswissen werden

Damit sind wir beim nächsten Thema. Erfahrungswissen. Agenturen sind voll davon. Es ist oft der Unterschied zwischen Durchschnitt und Exzellenz. Aber viel davon steckt in Köpfen. Was funktioniert bei diesem Kunden? Welche Claims sind schon verbrannt? Welche Idee klingt gut, scheitert aber immer in der Umsetzung? All das lernt man im Job. In Meetings. In Feedbackrunden. In Fehlern. Nur steht es oft nirgends.

Früher war das vor allem ein Effizienzproblem. Heute wird es ein KI-Problem. Denn was nicht explizit ist, kann kein System nutzen. Was nur im Kopf von Senior*innen liegt, kann nicht automatisiert werden. Was nie beschrieben wurde, kann nicht skaliert werden. Erfahrung wird dadurch nicht weniger wichtig. Sie wird wichtiger. Aber sie muss nutzbar werden. Sie muss übersetzt werden. In Standards. In Playbooks. In Beispiele, aus denen andere lernen können. KI zwingt uns, Erfahrungswissen in Organisationswissen zu verwandeln.

Was heißt das praktisch? Wir müssen nicht die ganze Agentur auf einmal umbauen. Greifen wir uns Prozesse heraus, die häufig vorkommen, teuer oder fehleranfällig sind oder viele Übergaben haben. Dann stellen wir einfache Fragen. Was ist der Input? Was wiederholt sich? Wo braucht es menschliche Entscheidung? Was ist ein gutes Ergebnis? Das ist keine Raketenwissenschaft. Aber es ist Arbeit.

Toolkompetenz ist also der Anfang. Prozesskompetenz ist der Hebel. Eine Agentur ist nicht KI-reif, nur weil viele Menschen ChatGPT & Co. nutzen. Sie ist KI-reif, wenn sie verstanden hat, wie Arbeit entsteht. Wo Individualität Wert schafft. Wo Wiederholbarkeit Qualität schafft. Wo Menschen entscheiden sollten. Und wo KI sinnvoll unterstützen oder automatisieren kann. Kreativität braucht Freiraum. Ja. Aber Freiraum ist nicht Chaos.

Wenn wir KI ernst nehmen, müssen wir an unsere Prozesse ran. Nicht irgendwann. Jetzt. Denn wer seine Prozesse nicht kennt, kann sie nicht automatisieren. Wer sie nicht automatisieren kann, stößt bei KI-Workflows schnell an Grenzen. Und wer bei Workflows an Grenzen stößt, kommt auch mit Agents nicht weit.

Prozessreife ist nicht das Ende der Kreativität. Im Gegenteil: Sie ist die Voraussetzung dafür, dass Kreativität in einer KI-Welt überhaupt skalieren kann.

Hinweis: Dieser Beitrag erschien erstmals am 25. Juni 2026 in der HORIZONT-Rubrik „Talking Heads“ unter dem Titel „Erst der Prozess. Dann der Agent.“